Kasus Antitrust Baru Memotong Inti Identitas Amazon


“Saya mendirikan Amazon 26 tahun yang lalu dengan misi jangka panjang menjadikannya perusahaan yang paling berpusat pada pelanggan di Bumi, ”Jeff Bezos bersaksi di hadapan Sub-komite Antitrust DPR musim panas lalu. “Tidak setiap bisnis mengambil pendekatan yang mengutamakan pelanggan ini, tetapi kami melakukannya, dan itu adalah kekuatan terbesar kami.”

Obsesi Bezos terhadap kepuasan pelanggan berada di pusat mitologi diri Amazon. Setiap langkah yang dilakukan perusahaan, dalam akun ini, dirancang hanya dengan satu tujuan: membuat pelanggan senang. Jika Amazon telah menjadi raksasa ekonomi, raja e-niaga, itu bukan karena praktik yang tidak adil atau siku-siku; itu hanya karena pelanggan sangat menyukainya.

Gugatan antitrust yang diajukan terhadap Amazon pada hari Selasa secara langsung menantang narasi itu. Gugatan yang diajukan oleh Karl Racine, Jaksa Agung Washington, DC, berfokus pada penggunaan apa yang disebut klausul negara yang paling disukai oleh Amazon dalam kontraknya dengan penjual pihak ketiga, yang bertanggung jawab atas sebagian besar volume penjualan di Amazon. . Klausul negara yang paling disukai mengharuskan penjual untuk tidak menawarkan produk mereka dengan harga yang lebih rendah di situs web lain mana pun, bahkan situs web mereka sendiri. Menurut gugatan tersebut, hal ini merugikan konsumen dengan menaikkan harga secara artifisial di seluruh internet, sekaligus mencegah situs e-niaga lain bersaing dengan Amazon terkait harga. “Saya mengajukan gugatan antitrust ini untuk mengakhiri kemampuan Amazon untuk mengontrol harga di seluruh pasar ritel online,” kata Racine dalam konferensi pers yang mengumumkan kasus tersebut.

Untuk waktu yang lama, Amazon secara terbuka melakukan apa yang dituduhkan DC; “ketentuan paritas harga” -nya secara eksplisit membatasi penjual pihak ketiga untuk menawarkan harga yang lebih rendah di situs lain. Itu berhenti di Eropa pada 2013, setelah otoritas persaingan di Inggris dan Jerman mulai menyelidikinya. Namun, di AS, ketentuan tersebut berlangsung lebih lama, sampai Senator Richard Blumenthal menulis surat kepada lembaga antitrust pada tahun 2018 yang menyatakan bahwa Amazon melanggar undang-undang antitrust. Beberapa bulan kemudian, pada awal 2019, Amazon menurunkan paritas harga.

Tapi itu bukanlah akhir dari cerita. Gugatan DC menuduh bahwa Amazon hanya mengganti kebijakan baru yang menggunakan bahasa berbeda untuk mencapai hasil yang sama seperti aturan lama. Kebijakan Harga Wajar Marketplace Amazon memberi tahu penjual pihak ketiga bahwa mereka dapat dihukum atau ditangguhkan karena berbagai pelanggaran, termasuk “menetapkan harga pada produk atau layanan yang secara signifikan lebih tinggi daripada harga terkini yang ditawarkan di dalam atau di luar Amazon.” Aturan ini dapat melindungi konsumen saat digunakan untuk mencegah pencungkilan harga untuk produk langka, seperti yang terjadi pada masker wajah di masa-masa awal pandemi. Tapi bisa juga digunakan memompa harga barang yang penjual ingin tawarkan lebih murah. Frasa kuncinya adalah “di luar Amazon. Dengan kata lain, Amazon berhak menghentikan penjual jika mereka mencantumkan produk mereka dengan lebih murah di situs web lain — seperti yang terjadi di bawah ketentuan paritas harga lama. Menurut laporan akhir yang diajukan oleh House Antitrust Subcommitte tahun lalu, berdasarkan kesaksian dari penjual pihak ketiga, kebijakan baru “memiliki efek yang sama dengan memblokir penjual agar tidak menawarkan harga yang lebih rendah kepada konsumen di situs retail lain”.

Bentuk utama yang diambil oleh disiplin harga ini, menurut penjual yang telah berbicara menentang Amazon baik secara terbuka atau dalam kesaksian anonim, adalah melalui manipulasi akses ke Buy Box — tombol Tambahkan ke Keranjang dan Beli Sekarang di kanan atas produk Amazon daftar. Ketika Anda pergi untuk membeli sesuatu, seringkali ada banyak penjual yang mencoba melakukan penjualan. Hanya satu yang bisa “memenangkan Buy Box,” artinya merekalah yang mendapatkan penjualan saat Anda mengklik salah satu tombol tersebut. Karena sebagian besar pelanggan tidak menggulir ke bawah untuk melihat apa yang penjual lain tawarkan produk, memenangkan Buy Box sangat penting bagi siapa pun yang mencoba mencari nafkah dengan menjual di Amazon. Seperti yang dikatakan James Thomson, mantan karyawan Amazon dan mitra di Buy Box Experts, sebuah konsultan merek untuk penjual Amazon, mengatakan kepada saya pada tahun 2019, “Jika Anda tidak bisa mendapatkan Buy Box, untuk semua maksud dan tujuan, Anda tidak akan pergi. untuk mendapatkan penjualan. “

Jason Boyce, penjual Amazon lama lainnya yang menjadi konsultan, menjelaskan kepada saya cara kerjanya. Dia dan mitranya sangat senang ketika kontrak penjual pihak ketiga terakhir yang mereka tandatangani dengan Amazon, untuk menjual barang-barang olahraga di situs, tidak menyertakan ketentuan paritas harga. “Kami berpikir, ‘Ini bagus! Kami bisa menawarkan diskon di Walmart, dan Sears, dan di mana pun, ‘”katanya. Tapi kemudian sesuatu yang aneh terjadi. Boyce (yang berbicara dengan penyelidik House sebagai bagian dari penyelidikan antitrust) memperhatikan bahwa begitu perusahaannya menurunkan harga di situs lain, penjualan di Amazon mulai menurun. “Kami pergi ke daftar, dan tombol Tambahkan ke Keranjang hilang, tombol Beli Sekarang hilang. Sebaliknya, ada kotak abu-abu berlabel ‘Lihat Semua Opsi Pembelian.’ Anda masih dapat membeli produk, tetapi itu adalah klik ekstra. Sekarang, satu klik ekstra di Amazon adalah selamanya — semuanya tentang kepuasan langsung. ” Selain itu, pengeluaran iklan perusahaannya anjlok, yang ia sadari karena Amazon tidak menampilkan iklan kepada pengguna untuk produk tanpa Buy Box. “Jadi apa yang kita lakukan? Kami kembali dan menaikkan harga kami di tempat lain, dan dalam waktu 24 jam semuanya kembali. Lalu lintas meningkat, klik meningkat, dan penjualan kembali ”.

Diposting oleh : Lagutogel