Prancis Menindak Teknologi Iklan Google. Apa berikutnya?


Pada 7 Juni, Isabelle de Silva, regulator Prancis yang kurang dikenal, menjadi berita utama global. Setelah penyelidikan yang melelahkan, yang digambarkan de Silva sebagai yang paling kompleks yang pernah dia terlibat, Badan Persaingan Prancis, atau FCA, memukul Google dengan denda $ 260 juta. Google, menurut de Silva, telah menggunakan teknologi periklanannya yang sudah dominan untuk lebih memperkuat posisinya dan mengalahkan pesaingnya.

Tapi de Silva belum selesai. Sebulan kemudian, dalam kasus terpisah, dia mendenda Google lagi. Kali ini Google gagal menegosiasikan perubahan hak cipta pada hasil pencariannya dengan organisasi media. Hukuman Google? Denda $594 juta.

Jumlah tersebut adalah perubahan kecil untuk Google dan perusahaan induknya Alphabet, yang menghasilkan $61,9 miliar pada kuartal terakhir saja. Tetapi keputusan FCA tentang teknologi iklan Google menjadi berita utama karena alasan lain: Google tidak menentangnya. Perusahaan setuju dengan semua fakta dalam kasus FCA dan setuju untuk membuat perubahan signifikan dalam cara operasinya. Dan perubahan ini tidak hanya terjadi di Prancis, tetapi di seluruh dunia.

Dalam penilaian tunggal, regulator, yang dikenal sebagai Autorité de la Concurrence dalam bahasa Prancis, berhasil membentuk kembali cara kerja teknologi periklanan Google. Putusan tersebut berkisar pada teknologi dalam Pengelola Iklan Google—platform yang membantu perusahaan membeli dan menjual iklan yang ditampilkan di miliaran halaman web. FCA menangani masalah khusus dengan dua elemen sistem Ad Manager: server iklan DoubleClick for Publishers dan platform penjualan yang dikenal sebagai SSP AdX. Yang pertama memungkinkan pemilik situs web untuk menjual iklan yang ada di sekitar konten yang mereka terbitkan, sementara yang kedua terlibat dalam mengendalikan proses lelang yang rumit dan dalam hitungan detik.

“Google memastikan bahwa server iklan menyukai platform untuk menjual ruang iklan,” kata de Silva. Selain itu, dia menjelaskan, Google menggunakan pengetahuannya tentang apa yang terjadi di platform iklan lain untuk keuntungannya dengan membuat harga sendiri lebih rendah. “Kami dapat menunjukkan secara rinci bahwa Google tidak hanya memiliki informasi yang tidak dimiliki orang lain, karena sifatnya yang spesifik [dominant] posisi, tetapi mereka secara efektif menggunakan informasi ini untuk memiliki peluang yang lebih baik untuk memenangkan tawaran, ”kata de Silva.

Singkatnya, Google menggunakan kekuatannya untuk memberikan keuntungan bagi dirinya sendiri. Di bawah undang-undang persaingan di Eropa, perusahaan yang memiliki posisi pasar dominan tidak diperbolehkan menyalahgunakan posisi mereka. Raksasa teknologi diizinkan untuk menjadi besar, tetapi mereka tidak boleh menggunakan kekuatan ini untuk membuat diri mereka lebih kuat dengan mengorbankan saingan. Penerbit situs web yang menjual ruang iklan mereka kalah karena perilaku Google, FCA memutuskan. Dan saingan Google di ruang teknologi periklanan juga menderita karena tindakan Google.

Sebelumnya, tiga penyelidikan Komisi Eropa mendenda Google lebih dari $9,7 miliar untuk perilaku anti-persaingan, dan perusahaan menantang hukuman tersebut di pengadilan. Namun dalam kasus ini, Google tidak menentang keputusan FCA. Faktanya, itu tidak membantah temuan FCA, dan mengusulkan perubahan pada teknologi periklanannya sendiri. (Ini juga telah membuat beberapa perubahan dalam menanggapi kasus Komisi Eropa.)

“Ini adalah keputusan pertama di mana raksasa teknologi, dan Google khususnya, melakukan solusi semacam itu untuk menyelesaikan kasus,” kata Fayrouze Masmi-Dazi, mitra dalam hukum persaingan di perusahaan Prancis Frieh Associés yang tidak terlibat dalam kasus tersebut. kasus Google. “Ini adalah keputusan yang sangat penting. Saya pikir itu menunjukkan bahwa otoritas kompetisi Prancis sangat pragmatis dan juga kreatif dalam hal solusi yang dapat ditemukan untuk mengatasi masalah tersebut.”

“Keputusannya benar-benar transparan,” kata Antoine Riquier, seorang litigator komersial untuk firma hukum Hausfeld. Keputusan FCA setebal 101 halaman dipenuhi dengan diagram yang menjelaskan cara kerja server dan penawaran teknologi periklanan. “Anda memiliki banyak detail, tetapi pada saat yang bersamaan tidak terlalu teknis. Ada banyak pekerjaan yang terlibat dari otoritas kompetisi Prancis dalam hal ini.”

Diposting oleh : SGP Prize